了解运动消费者不是一件简单的事情。运动市场零售商不仅要熟悉影响消费者做出决定的第一、第二、第三因素，还需要知道消费者购买或消费的决定过程和所具备的水平。在建立营销策略之前还要考虑的重要因素包括消费群体具体的人口特征和心理特征，以及相关的环境因素。了解运动消费者做出购买决定过程的复杂性是体育市场零售商面临的一个更重要的问题，毫无疑问，这个问题是营销管理战略的重要一部分。虽然不能完全知道这个过程怎样发生，但是关注特殊消费者的个性特征，广泛地认知他们的决定是如何做出的，会让运动市场商拥有结实的框架来发展营销战略。
意在提高消费者购买欲的运动营销决策，往往和赞助产品相关，还要像交通工具一样，在运动中展示赞助产品的特殊的或独特的特征。这也包括向服务或产品使用提供最大的技术或人力支持，增强购买选择的知识，这也包括可选择广告这种形式。广告应当指向适当的人口、心理市场部分，以及肯定生活方式。在世界上，运动赞助是巨大产业，1999年的价值估计是200亿美元，仅仅在90年代就增值了300%。运动赞助是赞助的主要形式，占全部赞助活动的三分之二。任何大型体育赛事的经济活力通常取决于赛事组织者通过赞助提高实质性收入的能力。每一个大型职业体育团体都可以通过赞助大大提高收益。赞助在体育界十分普遍，但问题是很多商业公司不愿透露它们在体育赞助上的投资额。
有一家公司在运动产品销售和赞助上取得了成功，它就是阿迪达斯。阿迪达斯是阿迪达斯集团的一部分，是最受欢迎的、最成功的运动服饰生产商之一。它和耐克(Nike)、锐步(Reebok)是该产业的市场主导公司。阿迪达斯有不同的产品，包括跑步服饰、篮球服饰，以及其他体育相关服饰。阿迪达斯也有衣服产品、化妆品和其他配饰，满足产品所在国家、地区客户的不同需求。
阿迪达斯的定位战略集中在把自己能做的和竞争者能做的做一个对比。当公司通过运动产品争取在目标市场中创造一种独特的认知，定位就产生了。公司利用最佳定位决策，意在创建与耐克和锐步等竞争者不同的认知。公司的定位决策集中在向客户展示，阿迪达斯提供的是最好的运动服饰。公司的广告决策帮助阿迪达斯的定位决策吸引了更多的新客户，带回了老客户。阿迪达斯的市场是不同的个体，他们需要适合不同运动或体育赛事的各类产品。市场需要各类体育服饰，以满足该市场的渴求。公司的目标市场几乎囊括了社会的各个阶层。公司希望向年轻的或年长的，男孩或女孩提供各类体育服饰和配饰。当然公司也在争取通过销售非体育衬衫和服饰，将市场延伸到体育以外市场领域。公司的市场部分可分为成人和儿童两部分。对老长的客户和年轻的客户有不同的体育服饰品牌。阿迪达斯公司确信，这些客户涵盖了其公司所在国的各个阶层。该公司对不同的市场族群有专门的价格，这样就确保了客户在挑选本公司产品和他们买得起的产品时有较少顾虑。阿迪达斯的营销策略将通过销售组合来解释和实现。
法则1：产品质量创意并重
虽然大部分的购买决心集中于产品在客户愿意花费的价格下能满足客户需求的能力，但是，一门生意需要遵守所售商品的法律责任。也要考虑在公众心中的长期形象。因此有必要保证产品遵守法律标准，且物有所值。产品创意变得越来越重要，以便使客户生意有兴趣。阿迪达斯公司的体育产品采用高质量的原料和材，利用舒适的原材料，满足各类相关体育运动。运动产品有不同的设计和特征，以满足各自的市场需求。原料和材料来自可信的供货商。供货商是经过选择的，在各自的领域都很知名。体育产品经历了严格的检测，保证持久性和舒适性。生产完成后，阿迪达斯的服饰在投放市场以前都经过产品检验。公司也拥有客户反应小组，可以随时咨询。当客户对一些产品有疑问时，反应小组会提供帮助。该公司的产品就是公司成功的一个因素，提升了公司的利益。阿迪达斯公司产品让它从体育产品市场中脱颖而出。
法则2：价格具有灵活性
当可虑的环境改进使得真实的产量或投入发生变化时，就采用市场定价。各种各样的动机可以解释为什么国际公司会采用新的客户方法。一个重要的原因是上门访问或电话访问的花费继续上升。阿迪达斯公司开始相信，更有效的销售方法是与客户建立和维护长期的关系。当长期关系建立并培养起来后，就不需要花费大量资金做广告来让客户熟知产品，并可以利用销售作用刺激潜在客户对未需产品和服务的需求。全球客户希望低生产耗费，优质设计，并满足他们的需求。这个公司的定价根据产品质量而决定。该公司确保能维持产品质量，以便产生与客户所花钱等价的价值。产品价格是在制定产品的生产费用、生产产品的工人工资、其他产品制造过程中的花费而决定的。根据这样的价格，该公司保证产品质量高、持久性强。其价格范围根据阿迪达斯公司所在国的不同而不同，该公司确保在制定产品价格前考虑到所有的情况。
法则3：销售渠道多管齐下
决定选择某个或某些分配渠道的因素有主观的和客观的。这些因素表现出一个公司是如何进行选择的。比如，小公司可能没有资源或专门技术来参与外国直接投资;低保本销售量的市场喜欢低成本渠道，比如许可证或出口。现存分配方式将决定是否开发单渠道或多渠道。所在国的政策很重要，因为任何特殊的标准、进口配额或关税都会增加消费者的成本，使外国供货商相比国内供货商不利。产品出售有不同地点，除了在不同国家的分支，阿迪达斯公司也允许自己的产品在不同的非竞争者商场销售，不同的非竞争者商场有利于保证该公司能向不同地区的不同客户出售。分配的不同渠道有助于增强公司与客户之间的关系，也建立了与非竞争者的关系。分配的另一个渠道是互联网，阿迪达斯公司的网站有专门的在线购物功能，在那里购买者不用去是实体店就能进行交易。该公司的网站提供图表的、书面的产品描述，交易的付款也是在线完成的。，以通过信用卡支付，而产品船运只需要几天时间。
法则4：促销方式传统加创新
与客户有效的销售交流对于生意是否成功是很重要的。广告形成大多数交流计划的中心部分。通过广告传递的信息可以以文字或符号的形式。可以教育、说服或简单地通告，可以制作产品图像，可以利用产品资讯功能，还可以演示产品功能。广告更有助于增强好的图像，而不是创造。强大的图像起到积极的经验作用，这是人们与一个产品或公司建立的。尝试制作积极的图像，然而提供劣质的产品或服务，这样有可能让客户愤怒。通常在广告中犯的错误就是过渡允诺。有创意的广告可以让客户一旦试了就买产品，但不能迫使他们再买。因此，如果一种产品没能传递它在广告中的承诺，也会造成怨恨和消极情绪。阿迪达斯公司通过多种方式促销不同的体育产品。一种方式是网络，网络提供有关体育产品的不同信息，有详细的价格和有效的型号描述。网络是非常有用的媒介，因为大部分人都使用。另一种广告形式是电视商业广告，这样产品就能有一个视觉显示。还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，该公司能够促销它的产品。
上期我们从产品、价格、选址和促销方面，谈到了阿迪达斯公司在运动营销中的策略(上)。本期，我们将主要通过PEST分析法(一种企业所处宏观环境分析模型，分别为政治、经济、社会和科技)探讨运动服装阿迪达斯公司的运营策略。
法则5：运营结合宏观社会状况
1.远离政治舆论阿迪达斯公司很清楚地知道其业务所在的每一个国家的政治情况，该公司确保在政治问题中处在合理适当的位置。阿迪达斯公司和它在不同国家的分枝机构一直做好了应对政治问题的准备。任何政治舆论对于该公司来说都是不相干的。除非政治环境会影响到相关的运行规则，否则阿迪达斯公司及其分枝机构都会选择远离政治。阿迪达斯公司所处的大多数国家的政治环境还是相当稳定的，没有太多严重的纷争。
良好的政治环境允许市场开放，而市场开放就会为提高服务而铺路。在阿迪达斯有业务的不同国家中，其国内市场的法律力量确保了该地区的法律公平性。每个国家国内市场的法律力量可以改变阿迪达斯公司的运营策略。大多数国家的法律制度不会阻碍阿迪达斯公司的发展壮大，反而会提供大量该公司所需的帮助，以确保其实现经营目标。阿迪达斯公司和其他制鞋公司都要紧跟所在国的法律变化。阿迪达斯公司不想违反地方法或者国际法，使客户利益以及自身形象蒙受损失。该公司确信它进行的交易是有法律依据的，是受到当地或国际法律机构的认可的。
2.考虑内外部经济状况据说在过去许多年，阿迪达斯公司已达到了经济稳定。它的经济地位很良好，这就是为什么它要继续提高质量，给客户最好的产品的原因。由于产品质量高，加上公司分部所处的环境，使得阿迪达斯公司及其公司分部已获得了良好的收益。需要考虑的不仅是公司内部的经济状况，还有其运营所在国的经济情况。
经济实力会影响阿迪达斯公司以及其公司分部的策略，如果经济运行良好，阿迪达斯公司会提供新服务，但如果经济运行较差，它就会减少不必要的开支和不重要的运作。美国国内市场的经济实力为阿迪达斯和其他制鞋公司提供了机遇。美国的经济地位为这些公司成功地进入其他地区铺好了道路，这也证明了美国国内市场是其主要市场。
3.深入了解当地社会文化社会文化的力量对于阿迪达斯公司及其公司分部来说就是良心。阿迪达斯公司不会做一些毁坏公司信誉的事，这也使得公司在做决策时会首先考虑所处的环境。阿迪达斯公司及其公司分部确信它们与所在地区的传统文化一致，公司产品被大众接受。阿迪达斯公司并没有批准一些可能会引起当地不同群体愤怒或抱怨的服务，它确信没有违反任何信仰，确信所有员工都懂得所在国的文化，了解当地的市民。
阿迪达斯公司也会参与一些社会活动，以期提高它与客户以及当地社会的关系。该公司会参加一些慈善活动，不同公司分部还也会进行一些社会活动的参与，员工们也加入其中。为了更好地了解环境，阿迪达斯公司和其他制鞋公司会利用人口统计数据。人口统计数据帮助这些公司分析如何生产客户喜欢的产品，也有助于决定如何更改产品以满足该地区和某个市场的需求。人口统计数据用于分析当地市场的需求，以及社会某些团体的特殊需求。阿迪达斯公司以及其他制鞋公司确信它们出售的产品已得到证实，会对当地环境造成最小的污染。阿迪达斯公司及其公司分部对于出售哪类产品有特别的规则。其不同国家的生产公司引入了比较好的废物管理策略，目的是要减少污染，为未来创造一个清洁环境。阿迪达斯公司确信它的废物系统会减少任何人为错误。
法则6：引入先进技术力量
运动品牌阿迪达斯公司在技术领域不断创新，并引入了制鞋领域的新观念。该公司及其子公司使用了极其先进的和优质的生产系统。它还引入了在线购买系统，人们可以登入网络，找到阿迪达斯的网站，就能购买喜欢的鞋子或者相关的体育产品。在生产、存货和在线设备上也利用了最好的安全系统。生产和存储设备在重要部位都有摄像机，以避免员工发生不良的行动，在产品发送和存储方面也有安全的通信方法。阿迪达斯安全部的员工都是经过了良好的训练的，能应对各种各样的情况。因为技术变化很快，阿迪达斯公司及其子公司要根据正在发生的情况随时更新，所以它们可以应对变化。
如果其他公司用新技术来提供服务，那么，阿迪达斯公司就会拥有足以对付这些技术的新技术。技术力量影响体育产业的趋势，这些力量就是决定了该使用什么来创造最好的产品，所以阿迪达斯及其子公司的客户满意度取决于这些技术力量能创造的服务和产品。这些具有技术含量的产品给予了阿迪达斯公司优于竞争对手的优势，保证其在体育产业内的成功。
法则7：注重决策市场管理
1.决策制定需前瞻性要发展一项有竞争力的策略就意味着要发展一个广泛的准则，如何去竞争，目标是什么，以及达到这些目标需要的政策。竞争性策略结合了阿迪达斯公司争取要达到的目标，以及要达到这些目标所要采取的方法或政策。一项竞争性策略需要考虑到决定它能合理完成的上限的各种问题。一个公司的长处和弱势是指与竞争者相比，自身的资产和技术如何，包括财政资源、技术情形、品牌认知等。一个公司的人力价值反映在主管的动机和需求上，以及其他能执行战略决议的人员上。长处、弱势和价值从内部而言决定了一个公司能否成功地采用怎样的竞争策略。一个公司需要将策略作为商业管理的一部分来发展和实施，大多数公司有某种正规的周期计划，然而在商业环境迅速变化的年代，比如21世纪的今天，周期计划过程确实遇到了不少问题。
决策市场管理是基于这样的情况：计划周期不足以应对公司外部环境的快速变化，为了解决决策意外和迅速发生的危险和机遇，决策制定需要快速，并在计划周期之外。拥有实时信息系统比周期性的连续性的环境监控更有用。此外，决策灵活性也是有用的。后者包含了决策选择，对环境的突发事件做出快速正确的反应。决策市场管理的一个重要维度就是前瞻性，而不是简单地对环境变化做出反应。公司可以对环境产生影响。
可以对政府政策、客户需求和技术发展产生相当大的影响，目标是发展对客户敏感的市场驱动策略。快速变化的市场、新技术，以及缺少技术和资源使得公司考虑与其他公司建立关系，以便共同呈现一个更有利的未来。这导致了从强调竞争到强调战略合作的转变。后者从纵向渠道关系和供货商或者制造商合作变化到以战略联盟和合资企业为形式的横向关系。信息对于阿迪达斯的营销战略十分重要，因为信息提供了决策背景，信息是该公司营销战略的蓝图。信息帮助阿迪达斯公司决定在特定周期的最佳营销战略。信息是阿迪达斯公司引进新的营销战略时必须考虑的，而需要减少当前战略时也要考虑信息。
2.营销战略和组织战略相互关联阿迪达斯公司的营销战略和组织战略互相关联，因为两者都以客户的满意度为首选。阿迪达斯公司的时尚营销战略是要保证客户是受到不同体育产品的吸引，而该公司的组织战略关注如何创造最优质得产品。一旦创造了一款体育产品，并且客户知道了这款产品，在客户购买了它之后满意因素就会出现。阿迪达斯公司关于环境关系的组织战略达到了营销目标，也激励了该公司达到总体目标。阿迪达斯公司的社会战略帮助创造了更好的公司形象，还帮助公司完成了营销目标。
3.接受电子商务战略阿迪达斯公司很好地利用了电子商务，并将它和营销战略结合。如前所述，阿迪达斯的网站上有在线购物功能。在网站的在线购物中，在那里购买者不用出现在公司商场就能进行交易。在线交易的付款也是在线完成的。消费者可以通过信用卡支付，而产品只需要几天时间就可以送达。阿迪达斯公司利用电子商务以获得更多的客户，为他们提供购买不同体育产品的更方便的途径，该公司确信电子商务的方方面面都该利用起来。