在销售拜访中，首要目标应该是让买家说出他们的故事，而不是反过来，听你自己滔滔不绝。如果不先听取买家的故事，你怎么知道哪个故事能打动对方？
销售大师麦克·温伯格（Mike Weinberg）用了一个令人印象深刻的比喻来解释：“如果医生走进检查室，花一个小时跟你炫耀他的本事，然后随手写了一份处方，你会相信他吗？应该不会吧？”当然不会。那么如果销售人员也是这副德行，买家又凭什么要接受他的推荐呢？
因此，关键在于尽早让买家开口说故事。这有助于你放松下来，听得更仔细，让彼此的关系更和谐，让你更容易记住买家说的内容。如果他们说的故事跟其面临的问题有关，更能帮助你理解问题的前提、涉及的角色和影响，从而更精准地分析其中的销售机会。
好消息是，让买家讲出他们的故事并不难，因为人们都有讲故事的欲望。顶尖的销售人员还总结出了引出买家故事的成功策略。但首先我们来谈谈你需要买家说什么样的故事。
第一类是跟买家相关的个人故事，帮助你加深对这个人的了解。
第二类故事跟买家正在面对的最大的麻烦相关，你或许可以在这个方面提供帮助。这些故事不但能说明他们想要向你买什么样的解决方案，还能让你明白该用什么样的方式向他们销售。
第三类故事说的是某一个供应商怎么变成了买家最青睐的供应商。从这里才能真正了解到在与买家的关系中能长期提供价值的要素。人人都说他们希望自己的供应商方式灵活，响应速度快，而且价格也能负担得起。而这类故事能让你一窥买家眼里“良好”与“卓越”标准之间的差别。你可以据此调整自己的提案，希望把这些特点都体现出来。
了解客户对“成功”服务的定义
有一位采购经理说过：“人们不会声称自己最喜欢价格上让步最多的供应商。”相反，你会听到跟下面的案例类似的故事。
2011年5月21日，冰岛的格里姆火山出现了50年来最大规模的喷发，持续了4天。火山灰和浓烟被喷到了12英里的高空，最终散布到欧洲多地。欧洲北部许多城市的往来航班被迫取消、延误或转飞其他目的地。
火山爆发后，冰岛几乎马上就关闭了机场。丹麦则在第二天关闭了海拔21,000英尺以下的空域。到第三天，苏格兰、英格兰、威尔士、瑞典和爱尔兰等国家和地区有超过1,600个航班被取消。许多乘客最终抵达目的地的时间被延误了1周以上，从而构成了全球航空交通史上因自然原因引发的最大的混乱。
与此同时，在距离当地6,000英里远的美国华盛顿州雷蒙德市，微软公司刚刚结束了一场销售规划会议，有来自世界各地的200多名微软领导者参加。而只要火山喷发依旧持续，没人能断定这种混乱还要持续多久。所以，微软的差旅部门突然就接到了一个烫手的山芋。
于是他们找来主要的差旅顾问一起解决这个麻烦。微软负责战略采购的高级总监约翰·斯蒂芬斯（John Stephens）是这么描述的：“第一步，查清楚被迫滞留的有哪些人（大约180个不同的员工）。第二步，让他们知道我们正在解决问题。第三步，给他们下榻的酒店续订房间，免得他们在等待回家的航班期间被赶出门。第四，给他们在附近找办公场所，好让他们在逗留期间也能发挥生产力。最后，最重要的是，设法尽快把他们送回家。”
毫无疑问，这些任务个个都是行政人员的噩梦。在很快搞定了前四项之后，差旅部门开始解决第五个任务。但由于飞往欧洲北部的航班被取消，飞往欧洲南部的航班供不应求，他们只好另辟蹊径。怎么解决？他们包了一架波音767，把滞留的全部180人送到西班牙的马德里，那里的机场还正常开放。
然后，这些员工还在飞机上的时候，差旅部门安排了180个不同的地面交通套餐，让他们乘汽车、巴士、火车和船前往欧洲各地的城市。等飞机降落之后，每位乘客都拿到了一段文字说明，包含其地面行程。微软差旅团队的领导者和差旅供应商的主管当时正好在巴黎。两人租车开了12个小时，在飞机降落时到达马德里，以确保一切顺利进行。
约翰记得那一周整整48小时都没有睡觉，一直在努力工作，确保所有人都安全回家。他记得他的差旅顾问也是一样。最明显的是，他在提到那名差旅顾问时说：“他们没日没夜地工作，甚至都没提解决这事需要多少费用。他们只是说：‘费用以后会算的。现在先把你的人送回家。’”
在听了这样一个故事之后，潜在的供应商就能更好地理解在该客户眼中，成功的服务是如何定义的。因此，他们就有更大的把握赢得其业务。
采用五步行动计划
让你的买家开口很容易。让他们讲出他们的故事则需要你先做点工作。以下这5招是成功的销售人员用过的策略中最有效的。
1.只听不说。在从买家嘴里套出故事时，这恐怕是最显而易见，但却用得最少的招数。在对话中，人们讨厌沉默，就跟大自然“讨厌”真空一样。我们会不顾一切地找各种话题来打破沉默。如果你能忍住不说话，那么买家几乎必然会开口。你留给买家开口说话的空间越多，他们就越有可能给你说故事。当买家努力在你大段大段的销售间隙中插话时，他们会给出简短的声明和评论。给他们留出讲故事的空间，那他们就有可能会开口。
2.你提的问题需要买家以故事来回答。如果以是非判断的形式提问，那就只会得到肯定或否定的答复。光问问题是不够的，你必须问对问题。这里先给出一些建议。
首先，将大部分问题替换为开放式的提问，而非让读者在有限的几个答案中选择。非开放式提问换来的答案是简单、具体的信息。简单的判断题就属于此类。开放式的问题则需要回答的人给出更长、更完整的讨论，而且通常会引出一个故事。
开放式的提问从设计上就应引诱被提问者讲故事：“你什么时候确信真的出问题？”这样的问题诱使对方讲故事的可能性更高：“应该是老费离职并且带走我最好的两个工程师的那天。你看，人人都知道他想得到值班主管的位子已经有一年多了。可之后……”
其次，在适当的时候询问具体的事件。直接要求买家给你说故事是不会奏效的。这是因为大多数人不认为他们最精彩的故事属于“故事”的范畴。他们觉得那只是生活中的某个事件。笔者是在为自己的第一本著作开展调研期间明白这一点的。在花了一两个小时采访一位高管之后，我会用从他那里听来的其中一个故事写一份草稿，发给他，听听他的反馈。我得到的最深刻的一个回复就是：“啊，我都不知道你要听的是这个。那可算不上真正的故事。那只不过是我当时遇到的事件。”
如果你希望听对方讲故事，不要直接提要求。请对方告诉你已经发生过的某件事：“给我说说你是怎么得到现在这个工作的？”“是什么导致你失去了上一位大客户的？”
再次，使用“问题提示”，也就是你觉得潜在客户在其当前供应商身上可能面临的具体问题。比如说，Tailwind Marketing公司的总裁里克·莱因（Rick Rhine）解释说：“如果你出售高速互联网服务，问‘你喜欢当前用的互联网服务吗？’是听不到故事的。但如果你问‘你是否注意到你的互联网会在晚餐时间后变慢？’，你的潜在客户就有可能开启故事模式，给你说说上次发生问题时的情况：‘当然！上个星期一晚上，我们一大帮人过来看球赛。在上半场中途，网络信号每隔几秒信号就要缓冲一下。这种感觉太糟糕了，我们只有去吉姆家看完。这让我太尴尬了，而且吉姆的老婆也不太喜欢我们。’”
最后，询问“某一天”的问题。这种问题可用于过去、现在或未来发生的任何故事。比如，你可以问：“告诉我你团队的菜鸟们一天通常是怎么过的。他们昨天做了什么？”或“从今天起一年之后，如果一切都不出差错，你一天的状态应该是怎样的？跟我详细理一遍吧。”这种方法也能很好的了解买家对未来的愿景，寻找你的切入点。
3.询问买家办公室里的某件私人物品。在引诱买家主动打开话匣子的招数中，这一手法是最古老、用得最多的。哪怕办公桌和墙上陈列架的空间紧张，人们通常还是会保留一些对其个人有较高价值的物品。每一个背后都有可能包含许多买家乐于讲述的故事。有时候只用指一下：“跟我说说那个吧。”故事就随之而来。
4.让买家走出办公室。杰夫·斯特朗（Jeff Strong）是Sun Products公司的执行副总裁，在销售方面积累了近三十年的经验。他解释说，当买家在他们自己的办公室里，他们会很忙碌，摆出一副公事公办的人精面孔。他们担心的是这个月怎么达成工作指标，并且已经开始盘算在你走后要怎么跟接下来要见的另外三个销售代表打交道。如果走出办公室，他们花时间和精力分享故事的可能性更高。
过去，大多数销售用的手段是陪潜在客户去打高尔夫，然后让对方分享故事，把生意搞定。而在某些圈子里，至今他们仍是这么做的。但如今，做业务的速度加快，利益冲突的政策也更加严格，这种手法许多情况下玩不转了。
现在，你大可不必在高尔夫球场上花一天时间，而是把拜访潜在客户的时间用来做点与业务关系更大的事，走访零售店，实地参观制造厂，或者出席行业会议。此外，你们双方还可以在去往目的地和回来的路上，在汽车、火车和飞机上花几个小时交谈。
5.先抛出你自己的故事。如果其他手段都不奏效，那不妨抛砖引玉。如果你希望让买家说出关于他们家乡的故事，你可以先说说自己的。如果你希望他们说说操作电脑的问题，你可以先讲个你遇到的类似的故事。这种手法很有用。当人们给你讲了一个故事之后，你脑海里最有可能闪过的念头是“哎，我曾经遇到过这样的事”，然后你就有种讲故事的冲动。记住，当买家打断你，开始说他自己的故事时，请使用本文上面提到的第一种策略：只听不说。
原文经许可，摘自Paul Smith所著的《Sell with a Story: How to Capture Attention, Build Trust, and Close the Sale》一书。Paul Smith于2017年登记版权。该书由位于纽约的美国国际管理协会分支机构AMACOM（AMACOM, division of American Management Association International）出版。秦岭译。
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