替代效应：买不了马就先骑驴
在心理学中有一种心理叫做代偿的心理。当一个目标的实现遇到困难以至于无法通过时，人们往往通过实现与它类似的目标，来获得需求的满足。例如，一个人很想吃拉面，可是附近又没有拉面馆，只有一个便利超市，他就会通过吃泡面来满足自己吃拉面的渴望；一个人心心念念地想进一家公司，可是最终没能成功，他就会转而进入与他所渴望进入公司相似的公司。通过代偿，获得心理上的满足。
我们经常听到人们说“骑驴找马”，这个成语讲的大概就是由于条件的限制，暂且先骑驴，等到条件好些时，再换好的坐骑。从某种程度上说，骑驴找马实际上就是一种代偿心理，而这种心理也同样发生在消费中，表现为消费者在进行消费时产生替代心理，或称替代效应。当某种商品的价格上升时，消费者就会倾向于购买其他物品来替代该种商品，从而仍以相对便宜的价格实现需求的最大满足。例如，同样是水果的梨和苹果，当苹果贵了，人们往往会倾向于购买梨来替代苹果实现吃水果的目的。再如，我们的主食是米饭或者馒头。当米价上升时，我们就会倾向于少吃米饭多吃馒头，将钱用来购买面粉。
了解了消费者的这种消费心理，商家应该如何做呢？根据上面的分析不难发现，实际上伴随着替代效应的是价格上升需求减少或者价格下降需求增加的这个规律。也就是说，通过价格控制可以有效有计划地销售商品。例如，十分类似的商品A和B，A的销售十分火爆，而B就显得很冷清，为了不使B滞销，商家就可以将A的价格调高，这时，同样性能的商品出现了明显的价格差异，消费者在替代心理的驱使下大多会选择商品B。
另一方面，在价格不变的情况下，由于某种商品出现供货不足或者暂时空缺时，也会发生替代性购买。例如，去买香烟，要买的那个牌子的香烟卖光了，消费者就会选择与这种烟类似的牌子替代。这种情况，就需要商家在商品的摆放上注重系列性和相似性，尤其是像超市那样的自助式消费场所，商品摆放对于商品的销售十分有利，这样不仅使消费者有很大的选择余地，同时还可以保证同类或类似商品的销售。
最后，在利用价格进行需求调节时，一定要注意尺度。价格波动不能太小，否则达不到预期目的。同时，也不能太大，否则不仅失去
了购买者，还会导致消费者对商品不信任。另外，不是所有商品都有替代品的。例如食盐，即使价格再怎么上升，人们也还是要买它不是找别的替代它。所以，利用消费者的代偿心理时一定要注意是是有可替代的商品。