服装全新营销模式 “终端”+“广告”

购买者，简单来讲，一般可以分为两种：被广告吸引，未到终端卖场，已经形成了较为明确的品牌购买倾向的人，是一种；从未接触到品牌广告，而被终端卖场的货品陈列、促销活动、导购推销等现场氛围影响，临时决定购买选择的，又是一种。而事实上，更多的购买者，是另一种，那就是在“媒体广告”与“终端氛围”双重影响下作出购买决定的那一种！终端+广告，双管齐下，就能“一网打尽”，使得终端卖货的成交率得以大幅度提升。

“广告”+“终端”——这就是朵彩营销的“两条腿”思想。单腿跳跃，有时候显得很有活力，速度也不错，但毕竟没有双腿交叉并行来的稳健。朵彩，正是依靠这两条腿闯荡市场，得来了今日的骄人业绩。

从近几年中国内衣市场的发展现状看，我们知道，绝大多数的内衣品牌，已经习惯了依靠广告“炒作”来打市场。红桃K依靠铺天盖地的海报，成就了其几年的风光；而三株则靠他们的15万大军，发小报发出了近百亿的市场；脑白金更是靠他们的“软文”成就了概念营销的典范。众多从保健品行业转身进入内衣行业的操盘手与“策划者”们，似乎对影视明星、电视广告、报纸软文，情有独钟。明星的腕，一个比一个大；电视广告投放的一个比一个多；报纸软文，整版整版地投……。而在终端管理方面，与其他行业相比，中国内衣界的水平却是集体滞后，成为影响行业发展的一块软肋。整个内衣界，虽然看起来热闹，赚钱的，却已经越来越少。

在03年，朵彩创牌之初，资金实力以及在终端与经销网络上的号召力并不太强，仅有的，就是一个全新的“概念”、是彩棉内衣“非化学、无污染”、“健康环保”的销售主张，在终端管理、网络布局方面，无法分心太多。打造样板市场，引爆消费热潮，引势造势，成为朵彩03年营销工作的第一主题。凭借大量的软性新闻、科普文章等各种形式的报纸广告，对消费者进行“教育”；凭借详尽而又深入的概念传播，资源整合，媒体造势，朵彩03年焦点集中，一举点燃彩棉内衣市场的消费热情，实现了“单腿跳跃式”发展。——将简单的一招使到极处，就是绝招。经过精心策划的报纸广告运作，正是朵彩03年出手的“绝招”。复杂问题简单化，一招制胜，朵彩在03年没有对手的彩棉内衣市场，赢了！

到了04年，跟进者纷纷加入、醒悟过来的传统内衣品牌也开始搅局狙击……，整个竞争环境开始复杂起来。朵彩迅速改变“三板斧”单招制胜的作战手法，开始以“组合拳”出击，在营销组合上，跨出了朵彩的另一条“腿”：终端。

销量从终端中来，这是一个很浅显的道理。消费者与品牌的“亲密接触”，在终端，企业与顾客买卖交易的成败，也体现在终端。整车贩卖给有的经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量，无论是品牌商还是经销商，这都是最本质的追求！以目前国内的一些休闲服品牌为例，他们从来不做媒体广告，但在终端管理规范与服务理念方面却表现得非常出色：导购极具销售技巧与工作热情，产品陈列与终端氛围的营造极其考究——无论是店招形象画，还是促销POP，甚至一个小小的价签……都是独具有匠心，各种终端促销工具运用自如，得心应手！——加强终端管理，改变内衣行业一贯喜欢“炒作”的作风，已经成为当务之急。

统一终端管理规范，建立朵彩导购培训体系，使朵彩销售人员在行为与理念上高度统一，帮助经销商在终端上卖货——在这方面，朵彩已经开始努力，并已取得了较好的成效。04年8月，朵彩在东华大学的“喜天游”学术交流中心举办了首期“朵彩讲师培训班”。全国各地区域市场派来的代表，经过为期一周的训练之后，回到各地市场，对朵彩的导购进行了全面的培训。其中，做得最为出色的，当属冠军市场四川成都。成都强阵公司的朵彩导购们，经过不同形式的训练之后，个个生龙活虎、斗志昂扬，不仅充分掌握了终端卖货的销售技巧，工作热情也得到了极大的提高。更为重要的是，朵彩“关爱”的品牌精神与企业文化，也在这些导购的行为中得到了体现。终端形象、产品品质、品牌个性、导购服务……，在行为与理念上高度统一，形成了强有力的终端销售力。

当然，作为一个刚刚成长起来的新品牌，朵彩在终端系统性的管理方面，无论是硬性管理标准、还是软性服务理念，都还存在着很多缺陷。与快速消费品、家电、男装、休闲服等行业中的一些成熟品牌比起来，固然还存在着很大的差距。跳出行业内的视野，以比同行快半拍的节奏，率先学习，不断完善终端管理体系，“终端”与“广告”双腿交叉并进，——这种营销模式，是朵彩目前提出来的全新营销思路。