对于客户提出独家代理的要求，很多外贸人往往变得无所适从，不知道该接受抑或拒绝，也不知道如何应对。
假设，有个瑞典客户，跟做园林工具的中国贸易公司提出独家代理要求，面对市场是斯堪的纳维亚四国（丹麦、瑞典、芬兰、挪威），而贸易公司很有可能在上述市场已经有客户在合作，也许会就出现了如下这些情况。
A公司业务员：独家代理？抱歉，我们公司在瑞典有客户，所以没有办法开放独家代理……
B公司业务员：可以啊，只是我们对独家代理有要求，如果你的年订单量可以到一千万美金，我们可以签独家代理协议……
C公司业务员：不知道你的销售计划怎么样？在北欧有多少门店？每年的采购额大约多少？每一张订单大约多少金额？付款方式怎么样？我们可以给你独家代理权，但是需要300万美元保证金，每年销售额不得低于500万美金……
独家代理谈判的几个误区
这是很多业务员的处理方式，大致就是三种类型。
第一种，直接拒绝型。不管三七二十一，反正公司在客户所在市场有生意，肯定不能放弃啊，现在答应这个客户，不等于得罪其他客户？这事情不能干，直接拒绝掉得了。
这一种业务员并不太多，有些是觉得客户不靠谱不可信，有些是觉得不能放弃现有客户，也有些是自己不懂又怕麻烦，还有些觉得根本不可能谈下来，所以来个一刀切，直接拒绝，慢慢做生意吧，别说这些有的没的。这样一来，或许错失了一些难得的机会，谁又能知道，这个客户不会是你公司的贵人呢？
第二种，要价过高型。一看，有客户想做独家代理啊，好事情，那既然做独家，总要给予足够的订单才行啊。于是脑门一拍，八百万美金？一千万美金？总之先开口，漫天要价就地还钱，等客户回复再说。
这一类业务员，属于很傻很天真的类型。客户的情况都没有深入了解，对于市场和预期，也没有相应的调研，狮子大开口只会吓跑客户甚至激怒客户，对于生意的推动，并没有任何帮助。我曾经碰到过，某个业务员做危地马拉的生意，一年不到3万美金，一天收到另一个危地马拉客户谈独家代理，他一开口就要求每年两百万美元，直接让客户失联。
第三种，喋喋不休型。合作的兴趣呢，给客户的感觉是有的。但是业务员如同查户口一般，无数的问题，十万个为什么，甚至很多涉及到客户商业机密，让别人不知道该怎么回复，要不要回复。
有各种疑问是对的，探讨清楚细节，便于更好更密切的合作，这也没错。可问题是，大家还没有熟悉到这个程度，彼此之间还有一些更重要的问题没处理，如果一上来就谈这些，往往显得为时过早，操之过急。
这三种处理方式，都是有问题的，我们应该切实避免。
独家代理协议的谈判重点
对于独家代理的谈判，其实我们要明白，这代表了“排他性”，也就是客户在当地市场，可以通过你的产品的独家供应，来占领市场，来限制同行，在竞争中处于一些领先地位。
当客户抛出独家代理这个橄榄枝的时候，我们第一时间应该明白一个事实，就是“客户对我们的产品，是有信心的”。
既然如此，接下来的谈判重点，就需要转向具体的细节。而谈判的方向并不是不可捉摸，而是有迹可循，是可以做简单拆解的。我这里还是用一个图来表示，会显得更加直观。
独家代理协议的五个谈判要点
先研究是否可行。
如果有操作可能，那就表示诚意后，跟客户探讨细节。在过程中，需要应用各种谈判技巧，来相互试探对方的底线和要求。
然后提出方案，拆解执行步骤，提出在过程中可能遇见的一些难题，询问对方的意见。
再进入下一步，双方的权利和义务究竟如何定义，彼此之间立场的不同，会影响具体的协议内容，甚至是否让谈判继续。
除此之外，还有第五个要点，就是贯穿谈判过程始终的核心要素，双方如何深度合作，如何让彼此获取更多利益，并且共同承担执行过程中的困难和风险。
细节谈判中的三大难题
一旦进展到细节谈判，很多朋友会发现，有几个难题，是很难解决的。
第一，如何定销售业绩。
这是大家都头疼的问题。定高了，会吓跑客户，或者让客户觉得我们毫无诚意；定低了，很容易达到，客户或许根本就不会全力以赴。
我们是卖家，当然希望客户的订单越大越好，给我们的目标越高越好；客户是买家，当然希望降低风险和压力，前期订单越小越好，起订量越低越好。
这个业绩的制定，是横亘在彼此心中的一个大难题。
第二，业绩确定后，完不成怎么办。
虽然第一个问题很难，但是经过艰苦的谈判，彼此沟通无数轮后，最终或许达成了协议。客户同意，一年给予不低于300万美金的订单，供应商也对此表示满意。
而既然数量定好，供应商当然要给予最好的付款方式，以及最好的价格支持。也许，付款方式是30天远期付款，价格比其他客户成交价便宜了7%左右。
看起来很美好，但结果是一个悲伤的故事。一年下来，客户前几个月还算给力，分别下了12万美金、9万美金、21万美金订单。只是后来，因为销售乏力，也因为推广不力等种种原因，订单越来越少，后面大半年，只是零碎下了三四张订单。结果一年下来，别说300万美金的预期了，就连100万美金都没有完成。
怎么办？如果贸然决定取消未来合作，不再给予独家代理，那前面的投入都白费了，浪费了好多时间，一切从头来起，重新开发客户。如果继续合作，可能第二年第三年还是这种半死不活的局面，没有起色，给了客户优惠的价格也无法涨价。这对于公司而言，是不可承受的痛苦，独家代理就变成了鸡肋，食之无味弃之可惜。
第三，代理协议的时效性，很难设置。
客户往往要求越长越好，比如三到五年，甚至更久，这样他们才有从容的时间，去了解市场，去开拓渠道，去让消费者习惯和接受这个产品。但供应商出于风险考虑，也担心被一个普通客户锁定了某个特定市场，反而失去了许多增长可能，失去了优质客户。
有个朋友就碰到这样的坑，一个波兰客户，用十年的独家代理，锁定了他的产品在波兰、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚等国家的独家销售，不可以给当地其他任何客户供货。
后来才发现，客户的订单真的很小，每年偶尔零星几个单子，但是协议中又没有明确规定数量和要求，让他很痛苦。有一次无意中发现，这个客户其实主要采购渠道是土耳其，但是害怕中国供应商的产品冲击市场，引起剧烈竞争，索性玩了一手，用十年的独家代理，锁定了市场排他性，不让朋友的货进波兰和周边市场。
他想给其他客户供货，但只要这个波兰客户拿出这份协议，都可以控告和打击其他客户，让他这个产品几乎在当地市场处于放弃状态，难以破局。
我们究竟该怎么谈
看了上述的三个难点，是不是让大家有些绝望？如果碰到不实在的客户，或者别有用心的客户，我们怎么办？可如果要求提太多，或许错过了优质客户，这同样是难以抉择的事情。
其实要解决这类问题，并不是太困难，这里有三个技巧可以使用。
第一，表示强烈的兴趣，引导客户给方案。
只要客户一谈到独家协议，我们就可以表示出强烈的兴趣，然后问问客户，具体希望如何执行。
也就是说，这个阶段，是引导对方提出要求的时候。客户之所以提出这个想法，一定是经过深思熟虑，最基本的盘算肯定是有的。所以，先听听对方有什么方案，有什么合作思路，这绝对是必要的。
因为我们根据自己的感觉，拍脑袋提出要求，提出目标，很多时候就会有非常大的偏差。
比如客户很有信心，他的心里预期或许是一年下两千万美金订单，而我们一开口就是五百万美金年采购额，他反而会松一口气，压力小很多，很轻易就能答应，自然按照我们的要求来走，他的风险更低。
比如客户的市场不大，人口有限，他或许认为，一年八十万美金比较合理。这时候，我们提出五百万美金，或许就吓跑了客户，觉得我们要求太高，后续的谈判可能就碰到重重阻碍，因为让客户不快。
所以我们先出招，反而取得了不好的开局。不妨引导对方先说，用一些谈判技巧，先让对方说出自己的想法，然后我们再评估是否可行，后面怎么谈。
第二，不要一次性把牌打完。
千万不要在确定给客户做独家协议的时候，就一次性把手里所有的牌打完。客户一定会希望深度合作后，会有全方位的支持。要最低的价格，要最快的交期，要最高的品质，要最好的付款……
客户的心态我们理解，全方位的支持也是一定的，但是手中一定要有余地，要考虑到合作过程中的各种风险，不能一次性把所有优惠都给到底，后面会变得无比被动。
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如果客户的销售不佳，远低于预期，怎么办？
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如果客户的订单零碎，操作费用高，怎么办？
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如果客户的库存太多，消化时间慢，怎么办？
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如果客户的货款延迟，每次都拖延，怎么办？
很多问题在一开始是无法预见的，所以谈判过程中，必须留有一些余地，这样随时可以转圜，也可以在执行过程中，随时整合谈判策略。
第三，学会使用返利大法。
譬如，客户预期每年不少于500万美金订单，结果我们给予了最低价格，毛利不到10%，就是希望薄利多销，依托这个客户去打开目标市场。
可结果是，客户零零碎碎，一年下来订单不到100万美金，但是拿到了最好的价格和资源，我们亏大了，他赚大了。
那怎么办呢？我的思路是，价格可以给予优惠，但是这个优惠，以奖励形式来给，也就是欧美企业喜欢做的rebate（返利）。
你说一年可以预期500万美金？那很好啊，如果达到这个目标，我们会给予8%的rebate，就是40万美金。那就从1月1号开始计算，到12月30号为止，只要订单累积超过500万美金，我们直接转账8%作为返利。
就这样谈，把优惠都推后，达到目标后再付出，这同样是关于独家协议，欧美品牌商关于特许授权的一些习惯性做法，我们可以学习。
当然，在实际的谈判过程中，还有无数的技巧和内容，需要巧妙应用在独家协议的策略整合中。比如梯度区间架构，比如优先续约权力，比如两进两退处理，比如材料汇率锁定，比如滚动定金思路，比如品牌延伸探讨，比如交叉互补原则等等，因为篇幅关系，这里就不再展开论述。
以后有时间，这个话题我会再充分展开，给大家谈谈更多的实际案例。
（本文刊载于第72期《焦点视界》杂志）