1．参照群体的三种影晌方式
(1)信息影响。参照群体不断向客户传递一些消费信息，客户会将这些信息作
为重要的参考依据，最终影响其消费行为。参照群体的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。比如，一位客户想买洗发水，而他的同事和朋友都在使用某一品牌的洗发水，那么他就很可能也会买同样的品牌。又比如，一位客户想买照相机，恰巧他认识一位专业摄影师，那么摄影
师给他的建议肯定会左右他的购买决策；而如果是一个外行推荐的话，就很难达到
同样的效果。
(2)规范影响。是指群体要求成员遵守的规范对客户产生的影响。参照群体能产生这种影响的前提是：参照群体能给予客户某种奖赏或惩罚；参照群体的行为是
明确可知的；客户有得到奖赏或避免惩罚的愿望。比如，重要会议或重大社交场合
对参加者的着装都有特殊要求，如果违反要求就会面临遭多数人侧目而视甚至被拒
之门外的尴尬，这些是每个参加者都竭力避免的。因而，遵从参照群体的规范要求
就成为被影响者的主动行为。
(3)价值表现影响。每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。大多数客户都希望在维持自我的同时被社会所认同，因而会按照一定群体的价值观和其他各种
习惯、规范行事，从而实现社会认同的目标。一个群体能对客户产生这种影响要有
一定的前提，即客户要能认同这个群体的价值观，并完全接受这个群体的规范。
2．参照群体的影响程度
参照群体对客户虽然具有重要影响，但不同客户受参照群体影响的程度却有很
大差别。现实中，参照群体对客户影响力的大小主要取决于以下因素。
(1)客户的个性特征。客户的个性不同，受参照群体的影响程度也显著不同。一般来说，自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的客户，受参照群体的影响较小；相反，习惯依赖他人、做事缺乏主见、优柔寡断的客户，往往受参照群体的影响较深。
(2)客户的自我形象。每个客户的内心深处都有自己设定的自我形象，其中既包括实际的自我形象，也包括理想的自我形象。实际生活中，每个参照群体都有其
独特的价值观、行为准则与消费特征。当它们符合客户的自我形象时，就会使客户
对该群体产生强烈的认同感，把它视为塑造自我形象的一个榜样群体。相反，如果
这些参照群体的特征与客户的自我形象相差甚远，则不会对客户产生积极影响，甚
至会成为客户想回避的群体。
(3)客户选购商品的类型。国外有学者认为，参照群体对客户选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明：一方面是商品被别人认知的程度，即自己使
用这种商品能否引起别人的重视，这个产品的品牌能否被别人识别，由此将商品分
为大众性商品和私人化商品。另一方面是客户对商品的需求强度，由此将商品分为
必需品和奢侈品。需要说明的是，由于具体国情不同，有些在国外被认为是必需品
的商品在我国可能是奢侈品。因此，在分析参照群体对客户选购商品的影响程度时，要结合我国公民整体生活水平的实际情况进行。